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东方甄选想独立,俞敏洪应该学黄峥

时间:08-08 来源:最新资讯 访问次数:94

东方甄选想独立,俞敏洪应该学黄峥

本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,原文标题:《俞敏洪应该学黄峥》,题图来自:视觉中国停播6天后,8月1日下午,东方甄选自营产品店终于复播。复播前,东方甄选自营产品店专门在抖音发了一条澄清视频,视频中,CEO孙东旭直言,“大可不必”担心东方甄选和抖音的关系,“和平台的沟通一直顺畅”。但不可否认的是,在独立APP上开启首播后,东方甄选与平台的关系已经变得微妙——至少在外界看来如此。而在东方甄选高调在自营APP开启连续三天8.5折促销之后,两者的关系恐怕就更为复杂了。五六年前,类似的剧情曾经在互联网上演过一轮,主角是拼多多和腾讯。2017年下半年,拼多多开始将用户从微信导入自家独立APP,这被外界视作“拼多多在挖腾讯的墙角”。不过2018年上半年接受《财经》杂志采访时,黄峥否认了这种说法,“我们并没有强推APP,更多是用户主动的选择。”他同时否认的还有腾讯对拼多多的扶持,“我并不认为腾讯扶持了拼多多,我们也被封过很多次。”尽管黄峥嘴上极力撇清与微信的关系,否认拼多多在微信里享受到了某些特权,但谁都知道拼多多的生长离不开微信流量的浇灌,拼多多也穷尽各种方法在微信里开采流量,最知名的就是“砍一刀”和“新文化运动”。与拼多多形成反差的是,东方甄选在回应停播事件时,表现得颇为客气,“我们一直非常感谢平台对我们的支持”,“这次是我们自己不小心出现了问题,触犯了规则,我们会积极整改。”但手上的动作没停。连续三天的85折大促结束后,东方甄选公布销售额:1.1亿元,并将促销期延长2天至31日。东方甄选有充分的理由做一款独立APP:其主号东方甄选在抖音的销售额正显露出增长停滞、乃至下滑的态势,营销费用却在走高,自建独立APP是解决这种困境的方式之一。三天冲到1.1亿元销售额——超过东方甄选自营产品店此前一个月的销售额,证明了独立APP这条路行之有效。但需要指出,这一成绩是建立在8.5折促销的基础上的。对东方甄选来说,眼下最迫切的其实不是将用户从抖音导入独立APP,而是仿效拼多多,一边抱紧抖音大腿,一边继续在抖音生态里开采流量。东方甄选之于抖音与拼多多之于微信,有诸多不同之处:后者具备稳固的投资关系,前者只是单纯的合作,关系更脆弱。黄峥尚且说“我死了腾讯不会死,腾讯有千千万万个儿子”,东方甄选之于抖音的重要性就更要弱上几分了。商家和平台的博弈不会仅此一次,博弈的结果必然都是商家低头,显然于东方甄选而言,守住抖音这块大本营才更为重要。东方甄选与拼多多的另一显著区别,是体量。拼多多早已成为平台,东方甄选尚且只是品牌,但单从东方甄选推出独立APP便能看出,作为前教育界大佬,俞敏洪势必不甘心让东方甄选只停留在直播带货公司这个量级。以拼多多今日体量,尚不能损失微信这个流量之源,假使东方甄选未来能够做大做强,抖音都是它无法失去的依靠。东方甄选越想成为平台级公司,就越不必急于另立门户,在抖音的池子里挖掘出更多流量,才是东方甄选的头等大事。一自东方甄选爆红后,它常被拉来与交个朋友、遥望网络对比,但自建APP,让俞敏洪和东方甄选的野心显露无疑。俞敏洪志在互联网生态,而不只是一家直播带货公司。近期东方甄选向文旅行业拓展,更证明了这一点。若以未来的大公司视之,做独立APP就是东方甄选的必经之路。从抖音直播间通向大公司之路,东方甄选并无可参考的样本。腾讯曾依仗流量优势,浇灌出了一众互联网公司,但抖音里至今没长出一家互联网大公司。之所以如此,是抖音不能——移动互联网盛宴早已接近尾声,时代也不允许它再靠投资投出另一个自己,也是抖音不愿——投资之路被堵死后,将流量牢牢攥在手中,抖音的收益才能最大化。如今东方甄选想成为抖音生态里饮到头啖汤的公司,并不容易。抖音生态里没有参照物,微信生态里倒是有许多,上文反复提及的拼多多就是例子。将东方甄选与拼多多做类目,乍从体量上看,两者就相去甚远,但若深究内里,两者的成长路径却有相似之处。它们同样从拥有丰沛流量的大平台中生长出来,同样或多或少受到了平台的流量优待。拼多多受到的流量优待自不必说,东方甄选爆红同样少不了平台背后助推。36氪曾报道,东方甄选爆火之际,东方甄选的场观要比同粉丝体量的直播间高出30%~40%,其中一半是抖音官方推送进来的。达多多数据显示,东方甄选、东方甄选自营产品两个抖音直播间的观众来源结构中,来自推荐feed流的流量都高于行业平均水平,而其他(含付费)则远低于行业平均水平。销售额达到一定量级后,拼多多和东方甄选同样开始谋求独立性。2018年,拼多多加速向独立APP导流,比如用户在微信点击“领取一定现金的二维码”后,会收到“去APP确认收钱”的通知,引导用户走向APP。东方甄选近来的动作则更为激进。他们迅速抓住了自营产品店铺停播的窗口期,将品牌的忠实用户导入独立APP。当然,它们的独立运动也同样收到了许多质疑声。放在现在可能难以想象,外界会不看好拼多多的自建APP之路,但拼多多推APP之初,同样会有人质疑“人们不需要另一个第三方独立电商”“不如老老实实在微信体系内发展”。眼下,东方甄选听到的类似声音,只会更多。二事实上,东方甄选另立门户,对抖音来说并非全无好处。倘若东方甄选真能出走成功,恰能证明抖音的流量号召力和它的生态活力。但东方甄选能否成为抖音的拼多多,尚有待观察。东方甄选的最大潜力在于,俞敏洪依旧有雄心,他不甘于让东方甄选只停留在直播带货公司这个层面。“我们也不是纯的直播带货公司或者MCN公司”,出圈之初,东方甄选就曾表示,市面上“没有一个可比的商业模式”。成为大公司,早已写进东方甄选的发展计划中。正因如此,相对于其它主播或MCN机构,它的商业模式相对健康。交个朋友从去年底开始从抖音走向淘宝、京东,而东方甄选的多平台布局则开始得更早,淘宝、视频号、小红书等平台都有东方甄选活跃的身影。近期回应自建APP争议时,俞敏洪直白地指出,创建自己的APP平台是“公司进取”的正常行为。大多数直播带货公司的营收来源是广告,作为一家此前未涉足过电商领域的公司,东方甄选提早开始了供应链建设。Tech星球此前曾援引第三方平台数据称,去年6月,东方甄选的自营品GMV还是 0.38 亿元,6月爆红后,其自营品GMV在三个月后增长至2.87 亿元。东方甄选此前财报显示,2022年6月-11月,东方甄选共推出65款自营产品,平均每月推出超过10款新品。东方甄选逐渐从一个外界认为的直播带货公司,走向了品牌。一个品牌离成为拼多多仍相去甚远,东方甄选能否再次从品牌成为平台同样有待观察,但市场上是有先例的,那就是近期传出上市消息的SHEIN。如同东方甄选爆红大半受益于抖音的流量,SHEIN的崛起同样曾依托于Tiktok。SHEIN起家于独立站,以低价自营品牌迅速占领了海外快市场,此后,SHEIN在快时尚品类基础上,将其产品线向美容和家居品类扩展,供应链扩大到中国以外的地区。东方甄选同样正在进行品类和地域扩容。此前东方甄选表示,未来公司将推出中国不同产地的更多优质产品,加大自营品的布局,并且做好出海准备。今年3月,俞敏洪在一次活动中预告道“未来将布局文旅产业”,上个月,“北京新东方文旅有限公司”正式成立。三东方甄选走出抖音的有利条件不少,但同样有一张负面清单,最突出的就是平台的态度。早于停播事件,抖音的态度曾一度影响东方甄选的股价。去年8月,东方甄选再次被传出被抖音限流的消息。至于此次停播,澎湃新闻援引知情人士消息称,是因为东方甄选主播在讲解配料表的时候,包装上露出了东方甄选APP的二维码,相当于通过抖音平台向自家APP引流,这一举动违反了抖音相关规定,导致关停。一位接近抖音的知情人士此前向盒饭财经表示,东方甄选被封禁店铺和直播间,主要原因是“多开”,即一个视频直播源多平台分发,东方甄选同样的直播间,在抖音和自己APP里都用一个直播源。无论是哪个原因,都与东方甄选自建APP有千丝万缕的联系,无需明言,东方甄选在APP独播的动作,会降低平台对他们的宽容度。在东方甄选加速向APP导流之前,裂缝已经存在。85折大促过后,双方的关系恐怕又要脆弱几分。“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性”,俞敏洪早就存了自建APP的心思,但尽管自建APP暂时成功,脆弱性依旧存在。第三方数据平台飞瓜数据显示,今年618期间(5月25日-6月18日),东方甄选美丽生活带货直播销售额为2.5亿-5亿元,这一成绩与交个朋友抖音直播间销售额不相上下。东方甄选能培育出新的账号,证明抖音内并非无新流量可挖。在企业扩张之道上,俞敏洪和黄峥有不同的管理哲学。外界熟知的是,拼多多的价值观中有“本分”二字,所谓本分,就是首先要搞清楚自己的定位,为谁创造什么样的价值,依赖谁活着,自己的职责是什么。俞敏洪则是“不安分守己”,一次演讲中,他指出,正是因为这种特质,他才会在新东方发展很好的时候就开始尝试着去接触新鲜事物,“我常常被公司的同事嘲笑不务正业,但也正是因为不务正业,才有了东方甄选。”而在与平台的关系问题上,俞敏洪或许应该向黄峥学习,与平台维持更好的关系,并继续在抖音开采流量。拼多多一手建设APP生态,一手竭尽所能在微信生态里挖掘流量的大前提是,靠着投资,拼多多和腾讯形成了稳固的关系。黄峥在2018年初的采访中也透露“来自APP的订单量已经远远超过了50%”,它的根已经牢牢扎在自家APP中。但东方甄选在这两项上都不敌拼多多。东方甄选的根仍在抖音直播间内,而它与抖音也只是合作关系。在这种情况下,高调地将从抖音积累起来的用户迁移到自家APP,显然更易招致平台相对严格的管理政策,危险系数更高。关于暂停东方甄选自营产品店铺停播的问题,抖音都未做出过多回应。但可以想见,抖音是秉持着冷眼旁观的态度。从东方甄选的流量结构来看,其流量来源中,付费流量的占比并不高,甚至极低。对流量售卖商抖音来说,将流量出售给谁并无二致,抖音从其它商家中能获取的广告收益比甚至还更高。倘若东方甄选真能成为平台级公司,是对抖音造星能力的最好证明,势必能吸引新的公司源源不断的进入,复制东方甄选的成功。一位接近抖音人士告诉字母榜,抖音是希望东方甄选和交个朋友都能自己做起来,“抖音就是一个客厅,谁来都是客。”但前提是,东方甄选不能做出站外引流的不良示范,否则,停播、关店的事情不会只有一次。东方甄选的平台化之路,或许不宜操之过急,宜徐徐图之。本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com

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